配图来自Canva可画
又是一年春招季。3月20日，BOSS直聘发布了2022年Q4及全年业绩报告。财报数据显示：2022年全年，BOSS直聘的营销费用同比仅增长3％，远低于研发费用增长的44％。
与此同时，平台数据显示，2023年1-2月，BOSS直聘新增完善用户约900万人。完善用户是发布了至少一个求职意向的求职者或至少发布一个岗位信息的招聘者。同时，平台的活跃度也在增强，1月和2月App端的平均MAU同比增长超过50%，能代表用户活跃度的DAU/MAU指标也表现向好。
为什么BOSS直聘营销费用增速远低于研发费用增速？要理解这一点，首先得明白为什么在线招聘网站每到旺季就要投放品牌广告。
首先，求职行为具有中低频特性，且决策周期长。与高频消费如购物、娱乐不同，求职行为不具备冲动性，也难以被激发。很多人看到广告后，可能几个月后才会到招聘网站上找工作。因此，能让人记住的品牌广告更容易帮在线招聘平台获取用户。
BOSS直聘和其他在线招聘平台需要通过品牌广告进行品牌塑造。因为招聘是一个长期的过程，人们需要一个知名、可信赖的招聘平台。用户更愿意选择广告中出现频率较高的招聘平台，而不是选择一个从未听说过的平台。因此，更能被大众看见的品牌广告可以提高BOSS直聘的知名度和信誉，从而带动用户增长。
其次，BOSS直聘目前处于用户增长的高速阶段。据灼识咨询的报告，2021年国内求职者的线上招聘渗透率仅为20.3％，相比美国市场仍有不小的提升空间。在这种情况下，到了旺季，BOSS直聘需要投放更多广告以吸引更多的用户。通过投放广告，BOSS直聘可以扩大用户群体，为用户提供更多更好的职位选择，同时提升品牌知名度和竞争力。
广告带来的效果是惊人的。据媒体报道，BOSS直聘在2018年世界杯期间投入了超过一亿的广告费用，但同时也获得了“一次就让用户数量翻倍”的显著效果。去年BOSS直聘赞助卡塔尔世界杯，想必又将吸引一大批新用户。从数据上来看，BOSS直聘今年春节后蓝领用户占比持续提升，增速领先于平台平均水平，其中应该就有世界杯拉新的原因。
值得一提的是，如果不是因为去年Q4投放了卡塔尔世界杯，BOSS直聘2022年销售与营销费用将较2021年大幅下降。 对BOSS直聘来说，重要的不是投放多少广告，而是投放有效果的广告，并借此吸引并留住大量用户。2022年，BOSS直聘只支出了必要的营销费用，提升了营销效率。
能否留住营销带来的用户，主要取决于产品和研发水平。众所周知，招聘行业最大的痛点一直是求职者和企业用人需求难以精准匹配。如果研发投入足够高，算法匹配也足够精准，那么招聘效果就会更好，企业也会更愿意付费。根据BOSS直聘2022年全年财报，BOSS直聘2022年研发费用达11.83亿，同比增长44%，占收入比26%，可见BOSS直聘并没有本末倒置。
2023年，“促进就业”是一个至关重要的议题。对于在线招聘平台来说，将更多的投资用于研发领域，将更多的精力和资源用于技术创新和产品升级，是保持其在招聘市场竞争中的优势的关键。
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